MENCIPTAKAN IKLAN YANG MENJUAL DAN MEMBANGUN KEPEDULIAN

Pokok-pokok Sambutan pada Wisuda Dan Penerimaan Mahasiswa Baru ITKP. Tanggal 6 Desember 2005 oleh : Prof. Haryono Suyono, MA., Ph.D. Guru Besar Universitas Airlangga, Wakil Ketua I Damandiri

Assalamu'alaikum Wr. Wb.
Saudara Pimpinan ITKP,
Para Dosen Pengajar ITKP,
Para Orang Tua dan Sahabat Wisudawan,
Para Wisudawan ITKP.

Dengan diiringi puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, perkenankanlah saya mengucapkan terima kasih atas undangan Saudara untuk menghadiri Wisuda dan Penerimaan Mahasiswa Baru ITKP. Untuk kesekian kalinya undangan ini memberi kehormatan kepada saya tampil dan memberikan sambutan dalam peristiwa yang sangat penting pagi ini. Undangan dan kesempatan itu saya sambut dengan senang hati karena saya mendapat keuntungan ganda. Pertama, saya harus membuka kembali buku untuk menulis pidato yang bermakna. Kedua, saya harus mencari literatur terbaru agar bisa meyajikan pesan yang tidak ketinggalan jaman. Dan ketiga, memberi kesempatan saya mengajak saudara sekalian untuk bergabung dan menempatkan diri sebagai pejuang kemanusiaan, membangun budaya dan menjadikan manusia Indonesia peduli terhadap anak bangsa yang sedang terpuruk.

Saya ingin mengucapkan selamat kepada Pimpinan, para Dosen pengajar dan perusahaan sponsor yang telah bekerja keras membangun tenaga ahli dalam bidang periklanan, yang dalam kerangka Indonesia bangkit dewasa ini sangat dibutuhkan tenaga dan karya-karya nyatanya. Saya juga ingin mengucapkan selamat kepada orang tua, suami atau isteri yang memberikan kesempatan kepada wisudawan dan mahasiswa baru untuk memilih profesi sebagai ahli periklanan yang profesional.

Peristiwa wisuda dan pilihan pendidikan tinggi bukan selalu merupakan ajang perjuangan kemanusiaan, tetapi kalau sekaligus ditambahkan "roh" sebagai ajang perjuangan, akan menambah kebahagiaan yang harus disyukuri. Kalau rasa syukur itu diwujudkan dengan komitmen luhur yang luas dan berjangka panjang, niscaya akan membuahkan hasil dan mendapatkan berkah dari Allah, Tuhan Yang Maha Kuasa. Para wisudawan dan mahasiswa baru, baik yang lulus maupun yang akan mulai kuliah, segera setelah selesai upacara ini, bagi yang telah menyelesaikan tugas-tugas akademisnya dengan baik, dalam bahasa sosiologi, secara resmi akan memperoleh "label" baru yang menjamin kualitas dirinya. Dalam istilah periklanan barangkali seorang wisudawan dapat menempelkan "brand" baru pada diri masing-masing dan bekerja keras mencerminkan citra positif kemampuan dan kualitas diri sesuai dengan pendidikan dan pelatihan yang telah ditempuhnya di ITKP. Bagi yang mulai belajar akan memperoleh label sebagai mahasiswa ITKP. Secara teoritis cerminan citra itu dapat dipertanggung jawabkan karena para dosen ITKP telah dan akan memberikan pendidikan yang berkualitas sesuai dengan moto yang menjadi acuan ITKP selama ini.

Dengan jaminan itu, sesungguhnya dalam suasana pasar bebas dengan persaingan yang makin ketat tetapi bersifat global, setiap wisudawan dapat mulai "memasang harga"dan "menjual" dirinya dengan lebih mantab dalam pasaran yang makin luas. Untuk menjual itu setiap wisudawan dapat ikut memberikan label atau brand dan sekaligus menjual almamaternya yang mempunyai reputasi yang tinggi. Lakunya "penjualan" almamater ITKP akan memungkinkan lembaga ini meningkatkan mutu sehingga "produk" masa depannya akan lebih hebat. Lebih dari itu setiap wisudawan dan mahasiswa mempunyai kesempatan mempergunakan lembaga ITKP sebagai dukungan kelembagaan yang mempunyai kredibilitas tinggi. Dukungan kredibel dengan mudah dapat dipergunakan untuk "menjual diri", atau membaktikan kemampuan untuk perusahaan yang sekaligus mengangkat dirinya. Lebih dari itu kemampuan juga dapat disumbangkan untuk kepentingan umum yang menempatkan dirinya sebagai insan yang cinta bangsa dan negaranya, membangun budaya peduli terhadap anak bangsa. Perjuangan itu dapat dilakukan dengan sederhana melalui pemberian roh kemanusiaan kepada setiap karya yang dihasilkannya. Roh irulah yang kemudian mencuatkan kepentingan pemberdayaan yang bisa ikut menggugah semangat pembangunan yang bersifat holistik dan peduli terhadap anak bangsa yang sedang terpuruk.

Dalam bahasa iklan dan falsafah "kuno" tentang iklan, serta strategi periklanan di masa lalu, iklan tidak, atau belum banyak, dipergunakan untuk menyebarkan ajakan kepada masyarakat dalam usaha-usaha sosial dan pembangunan budaya kemanusiaan. Alasannya sangat sederhana. Pemerintah atau pejuang kemanusiaan biasanya miskin dan tidak memiliki dana yang cukup untuk membayar tayangan iklan atau ruang iklan pada media massa. Atau karena adanya penyempitan peranan iklan yang memposisikan iklan semata sebagai alat promosi komersial yang harus menghasilkan penjualan yang menguntungkan.

Pernah ada pengalaman yang cukup unik dan menjadi pembicaraan para ahli periklanan di tahun 1970-an. Pengalaman itu menyangkut kebingungan rakyat Amerika di masa lalu menghadapi kebakaran hutan. Mereka mengetahui bahwa kebakaran itu adalah karena ulah manusia di sekitar hutan. Untuk merubah sikap dan tingkah laku masyarakat, para ahli meyajikan pajangan iklan yang meminta masyarakat waspada dan mencegah dibuangnya puntung rokok secara sembrono. Iklan itu menyertai kampanye secara besar-besaran dengan pajangan secara luas sehingga masyarakat, yang pada waktu itu tidak mempunyai tontonan atau pajangan lain yang terlalu banyak, bisa terpengaruh, berubah, tidak sembrono dan tidak membuang puntung rokok di kawasan hutan. Kebakaran yang berlanjut dapat dicegah.

Dengan adanya peristiwa itu, dan banyak pemasangan iklan dalam bidang "marketing" yang berhasil, para ahli periklanan makin yakin bahwa iklan dapat memainkan peran yang sangat luar biasa. Iklan dianggap sebagai kekuatan maha besar dalam masyarakat industrial yang kompleks dimana produksi barang melebihi kebutuhan yang ada dalam masyarakat. Bahkan sebenarnya banyak juga anggapan bahwa dalam hal-hal tertentu iklan juga mampu menjadi perangsang perubahan budaya, tata nilai, tingkah laku, cara hidup dan kualitas manusia dalam masyarakat.

Iklan bisa mengambil peran dengan selalu memberikan rangsangan terus menerus, mengingatkan, memberi petunjuk dalam mengambil keputusan, serta petunjuk-petunjuk tehnis tentang produk-produk komoditas. Iklan bisa mengarahkan jenis konsumen untuk produk suatu perusahaan. Iklan "menata" tempat yang pantas untuk mempergunakan suatu produk, dan atau mencocokan kemampuan konsumen untuk membeli, cara konsumen membeli produk, dan bagaimana mempergunakan produk itu dalam tatasusila yang pantas, sehingga produk yang dijual seakan menambah percaya diri dan kehormatan bagi konsumen yang mengeluarkan uang untuk membeli produk tersebut. Dengan cara demikian seakan iklan ikut membangun dan atau menciptakan nilai-nilai budaya baru dalam masyarakat modern.

Dengan pengalaman panjang seperti itu para ahli periklanan kadang sering sampai pada asumsi yang melampaui batas-batas yang mampu diberikan oleh "iklan".Seakan iklan bisa menjawab semua persoalan yang ada Biarpun kepercayaan itu tidak dimiliki oleh seluruh operator periklanan, tetapi karena adanya keberhasilan yang makin banyak, biarpun tidak seluruhnya, aktifls periklanan setapak demi setapak terpengaruh dan bekerja dengan asumsi yang sama.

Karena alasan itu banyak ahli periklanan yang kemudian berharap bahwa asumsi itu benar. Lebih-lebih lagi dengan berkembangnya riset dalam bidang psychologi tentang tingkah laku konsumen, asumsi-asumsi itu makin diperkuat karena adanya lebih banyak pembenaran. Karena kemampuan perusahaan industri yang besar, dengan tuntutan "menjual produk" yang lebih besar, iklan makin jauh menempel pada perusahaan-perusahaan industri. Daya beli perusahaan yang tinggi membuat iklan seakan menjadi monopoli perusahaan bisnis. Budaya masyarakat makin cenderung "dibeli" oleh iklan komersial perusahaan bisnis. Pemerintah dan pejuang kemanusiaan hampir dikata menyerah tidak berdaya.

Pengertian tentang iklan seperti asumsi itu makin memenangkan pasaran yang luas. Akibatnya, sebagian masyarakat periklanan terjerumus pada "rasapuas din" atas keberhasilan yang dicapainya sehingga muncul karya baru yang dikerjakan dengan lebih santai, lamban, ceroboh dan seadanya. Akibatnya bukan saja produk tidak laku jual, tetapi membawa dampak negatip pada budaya menyimpang pada masyarakat luas.

Kesembronoan itu menyebabkan banyak dana yang terbuang dengan sia-sia, atau penggunaan media yang tidak maksimal. Tentu tidak bisa dilakukan penilaian secara sederhana. Masyarakat makin sadar bahwa hasil suatu iklan bisa dan harus dinilai dengan pendekatan ilmiah yang bermutu. Tetapi banyak yang berpendapat bahwa iklan tidak bisa selalu dikontrol oleh pemerintah, kaum agamawan, atau diproses secara ilmiah menurut kaidah-kaidah baku. Karena itu untuk beberapa tahun terakhir ini iklan muncul sebagai hasil kreatifitas yang unggul dan menggigit yang secara sistematis tentu sudah dipelajari oleh para wisudawan selama mengikuti kuliah pada ITKP. Saya tidak perlu mengulangi kuliah yang telah diberikan oleh para dosen yang pengalamannya tidak perlu diragukan.

Para wisudawan pasti menduga bahwa variasi dan volume iklan dewasa ini jauh lebih besar dibandingkan di masa lalu. Tempat dan tehnik pemasangannyapun juga nampak sangat luar biasa sehingga timbul harapan bahwa daya ungkitnya akan sangat dahsyat. Para wisudawan saya ingatkan bahwa secara umum sesungguhnya pengaruh iklan yang muncul itu mirip saja dibandingkan dengan keadaannya di masa-masa lalu.

Dengan munculnya televisi kabel, pilihan saluran pada konsumen, ruang iklan baru melalui internet dan email, cara pandang dan jangkauan iklan bisa berubah. Para konsumen mempunyai kekuatan yang lebih tinggi untuk mengontrol sampainya pesan-pesan iklan kepadanya. Ini bisa saja berarti bahwa volume informasi yang sampai kepada konsumen tidak sebesar di masa-masa sebelumnya dimana sarana dan fokus komunikasi tidak dikuasi oleh konsumen. Untuk tetap menggigit, harus diciptakan cara pandang baru, yaitu bahwa komunikasi yang diterima oleh konsumen lebih penting dibandingkan dengan arus komunikasi yang disampaikan oleh pihak manajemen atau agen periklanan Oleh karena itu, dalam masyarakat yang makin modern dan kompleks di abad ke 21 sekarang, dimana secara demografis juga timbul masyarakat yang makin beragam, para perancang iklan harus mampu memberikan resep yang lebih jitu. Tidak saja jitu dalam menarik hati, tetapi juga jitu dalam merangsang konsumen untuk membeli, memberikan dukungan kredibilitas pada perusahaan yang menjamin kualitas dan kelangsungan produk, atau produk yang akan disalurkan atau produk yang akan dibeli.

Menghadapi makin kompleksnya konsumen atau calon konsumen seperti ini, para ahli komunikasi mulai memikirkan bahwa iklan saja tidak mencukupi. Mereka memperkenalkan dan mengembangkan apa yang disebut gerakan baru untuk menjual dengan cara yang lebih dinamis yaitu "Public Relation". Gerakan ini memaksa ahli periklanan, ahli public relation, ahli komunikasi dan ahli-ahli lain untuk menempatkan iklan sebagai bagian yang terpadu dengan upaya-upaya banyak muka yang memberikan gabungan intervensi komunikasi yang lebih dahsyat.

Pada perkembangan berikutnya muncul gagasan pengembangan keterpaduan yang lebih kompleks, yaitu dengan munculnya "Integrated Marketing Communication " yang menempatkan iklan sebagai bagian terpadu dalam pendekatan marketing dan komunikasi yang sangat luas dan kompleks. Dalam keterpaduan tersebut ahli-ahli periklanan dituntut keahliannya untuk "berkhayal" menghasilkan bahan-bahan publikasi yang memberikan dukungan terhadap seluruh proses komunikasi banyak muka. Iklan bisa saja diberi label defmisi sebagai penyaluran informasi yang dibayar, suatu penyajian informasi dengan membeli ruangan, membeli jam tayang, atau dengan ketentuan lain seperti itu.

Dalam pendekatan Integrated Marketing Communication seperti ini perusahaan menuntut bobot pengembangan citra perusahaan yang lebih anggun, pengembangan branding perusahaan yang tidak saja memberi jaminan atas produk yang dikeluarkan, tetapi juga perasahaan yang peduli lingkungan, peduli penderitaan masyarakat, dan perusahaan yang menjaga kelestarian tata nilai budaya bangsa. Proses penjualan dengan cara kombinasi antara strategi Public Relation, program komunikasi pemasaran, yang kompleks dengan porsi periklanan yang harus tetap mengena dan menjaul tersebut menantang para ahli periklanan untuk muncul dengan produk-produk iklan atau produk-produk promosi dengan segmen dan jalur penyaluran yang berbeda-beda. Tidak itu saja, bahan-bahan promosi itu juga perlu dikembangkan untuk menarik minat dan utamanya untuk membangun citra perusahaan sebagai perusahaan yang akrab dengan masyarakat. Perusahaan yang peduli terhadap masyarakatnya.

Perkembangan baru ini muncul atau akan muncul berhubung dengan makin diterimanya Hak-hak Azasi Manusia (Human Rights), Pembangunan Manusia (Human Development), dan yang terkahir adanya kesepakatan dunia atas nilai-nilai hakiki manusia yang tercermin dalam kesepakatan Millenium Development Goals (MDGs) yang menjadi keprihatinan pemimpin dunia dan mengajak masyarakat luas untuk peduli terhadap upaya pengentasan kemiskinan dan memberikan penghargaan yang tinggi terhadap nilai-nilai kemanusiaan.

Kesepakatan ini mengharuskan usaha-usaha periklanan modern tidak saja menjual produk perusahaannya, tetapi juga mengembangkan branding dan citra perusahaan yang simpatik. Mengharuskan perusahaan untuk menyajikan iklan yang membawa kesejukan dan kehangatan karena berasal dari suatu perusahaan yang akrab dan peduli terhadap kepentingan masyarakat luas. Suatu perusahaan yang menghasilkan iklan, atau yang menciptakan iklan, dalam bahasa modern, informasi terpadu, yang tidak saja berisi ajakan untuk membeli produk yang dihasilkannya, tetapi juga membangun masyarakat dan perusahaan yang bergotong royong peduli, baik terhadap lingkungan hidup sekitarnya, maupun terhadap pemberdayaan manusia, atau upaya pengentasan kemiskinan secara mandiri. Pesan itu harus menghasilkan upaya yang dilakukan dengan menonjolkan kepada pilihan demokratis atas kesempatan yang terbuka dan sama besarnya bagi setiap orang. Penentuan pilihan itu harus mencerminkan penghormatan pda harga diri manusia yang tinggi sehingga rasa ditekan dan dipaksa tidak ada lagi dalam kamus masyarakat madani yang beradab.

Proses kombinasi semacam ini menempatkan para lulusan yang diwisuda hari ini, para mahasiswa baru, bahkan para praktisi periklanan, dalam rentetan tantangan baru yang lebih rumit. Kita semua tidak saja ditantang untuk mengembangkan kreatifitas dalam menjual produk, tetapi juga menjual image, bukan sekedar image tetapi juga pernyataan dan perlakuan nyata dari branding suatu usaha yang akrab dengan konsumen dan masyarakat pada umumnya. Karena itu saya mengajak para lulusan untuk peka terhadap tututan masyarakat, untuk peduli kepada kepentingan masyarakat luas, dan mampu menuangkannya dalam produk kreatif, yang dalam jangka panjang, sehingga para konsumen, selain loyal kepada perusahaan dan produknya, akan bisa menolong dirinya menjadi masyarakat mandiri yang terhormat dan berbudaya.

Harapan inilah kiranya yang saya berikan sebagai iringan indah untuk para wisudawan, para mahasiswa baru, juga para praktisi periklanan, yaitu harapan agar mulai hari ini makin akrab dengan masyarakat, akrab dalam perjuangan di dunia nyata, yang dalam beberapa tahun ini akan berorientasi global tetapi masyarakat harus tetap diajak dan dipelihara untuk mencintai bangsanya. Saya berdoa Saudara dan kita sekalian menjadi kebanggaan bangsa karena mempunyai kepedulian yang tinggi terhadap masa depan rakyat banyak.

Apabila Saudara, dan kita, berhasil menghadapi tantangan diatas dengan baik, penghargaan berupa insentif dan bonus tidak saja akan datang dari perusahaan dimana Saudara, dan kita, bekerja, tetapi bangsa dan masyarakat luas yang sadar akan harga dirinya, akan ikut "memberi label" kepada saudara, dan kita, serta menempatkan profesi periklanan dalam kategori pejuang kemanusiaan yang terhormat.

Akhirnya kepada para wisudawan, mahasiswa baru, para dosen dan seluruh keluarga besar dunia periklanan, saya ucapkan selamat dan semoga selalu mendapat limpahan rahmat dari Allah, Tuhan Yang Maha Kuasa. Selamat berjuang.

Wassalamu'alaikum Wr. Wb.

Be first to comment this article

Hanya Angoota Terdaftar yang dapat memberikan komentar.
Silakan login atau mendaftar terlebih dahulu.

Powered by AkoComment Tweaked Special Edition v.1.4.4